Traduction marketing, localisation ou transcréation, comment faire le meilleur choix ?
Les entreprises à forte croissance connaissent toutes le besoin de traduire leurs supports pour toucher un nouveau marché étranger. Pour cela, il existe plusieurs grands principes, mais pourtant la plupart des personnes ne connaissent que la traduction marketing.Nous allons vous présenter les trois grands principes que sont la traduction, la localisation et la transcréation. Cela vous permettra d’y voir plus clair et de faire le meilleur choix pour votre stratégie internationale.
La traduction : une base essentielle
C’est le fondement même de la discipline, la traduction marketing ou commerciale définit le fait d’adapter des textes d’une langue source à une langue cible. Pour vous aider dans ce projet vous pouvez utiliser des outils en ligne plus ou moins performants ou bien faire appel à un professionnel.Sur cette seconde proposition, vous pouvez faire le choix entre un freelance ou une agence de traduction spécialisée. Il n’y a pas de solution parfaite, mais si vous souhaitez un niveau de qualité optimal, l’agence de traduction pourra vous mettre en relation avec des traducteurs spécialisés sur un domaine précis et une langue cible maîtrisée.
La localisation : un impact au sein des marchés
Quand on souhaite toucher un marché bien spécifique, on ne peut pas rester généraliste dans son approche marketing ou commerciale. Ce principe s’applique également à la traduction.C’est pourquoi la localisation va plus loin que la traduction classique. Elle intègre un niveau de finesse plus fort et apporte un facteur culturel. Pour faire simple, si vous choisissez de faire une traduction en anglais, vous devez choisir entre anglais britannique et anglais américain. Certains mots ou expression n’existeront pas pour l’un comme pour l’autre alors il est nécessaire de bien définir ce besoin en amont.La localisation permettra d’être plus précis et augmenter les chances de transformation des campagnes. Ce qui implique forcément un meilleur ROI !
La transcréation : un sens et un contexte préservé
La transcréation est tout simplement au carrefour entre la traduction, la localisation et la création. Très utilisé dans les secteurs de la publicité et du marketing, ce principe s’appuie sur un transfert d’un bagage culturel et émotionnel dans une autre culture cible.La transcréation permet d’éviter une référence inadaptée à la culture visée, un jeu de mots qui n’a que peu de sens ou encore une approche décalée pour certains publics.Pour s’appuyer sur ce principe, il faut faire appel à des traducteurs experts, car ceux-ci ne doivent pas seulement être excellents sur l’adaptation des éléments textuels et graphiques, mais aussi avoir une parfaite maîtrise des cultures visées, de l’histoire et des contextes sociopolitiques des pays en question.
Exemples de localisation et transcréation
1. Commençons avec un cas d’étude réussi : Haribo
La célèbre marque de confiserie n’a plus besoin de créer sa notoriété et vous allez voir que sa stratégie de traduction a été finement jouée!Son slogan originel était : « Haribo macht Kinder Froh und Erwachsene ebenso ». Au lieu de le traduire par “Haribo rend les enfants joyeux autant que les adultes”, il est devenu “Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits”. Si comme nous, vous l’avez maintenant dans la tête, c’est bien la preuve que la marque a géré sa transcréation !
2. Ils s’en mordent encore les doigts : KFC
La marque de fast-food décide de s’implanter en Chine à la fin des années 80. La marque traduit littéralement son slogan “finger lickin’ good” (en français, « bon à s’en lécher les doigts ») par “on va vous couper les doigts” ou “mangez vos doigts” en chinois.
3. Une boisson pas très vendeuse : Schweppes
Quand la marque décide de s’installer en Italie, son célèbre slogan « Schweppes Tonic Water » devient malencontreusement « Schweppes Toilet Water ». Pas besoin de traduction pour comprendre que les ventes ont eu du mal à décoller.
Comment choisir son principe de traduction ?
Vous l’aurez compris, il existe 3 niveaux de traduction :
1. La traduction marketing/commerciale
2. La localisation
3. La transcréation
Ces 3 niveaux représentent le degré de finesse que vous donnez à vos traductions (texte, graphique, culture …). Il n’existe pas de meilleure méthode, mais il faut savoir que le niveau des traducteurs va évoluer avec le niveau de complexité que vous souhaitez.
Pour résumer :
- La traduction sera une base solide si vous souhaitez par exemple toucher le marché allemand. Pour garantir un niveau optimal, nous vous recommandons de passer par une agence de traduction spécialisée. Elle vous mettra en relation avec un traducteur sur-mesure pour votre besoin (langue et domaine).
- La localisation ajoute une couche supplémentaire notamment sur les subtilités des langues telles que l’anglais, l’espagnol ou encore les nombreux dialectes chinois. Si par exemple, vous souhaitez toucher le marché argentin, la localisation sera votre meilleur atout.
- La transcréation intervient sur des projets et besoin très spécifiques. On peut prendre l’exemple d’un lancement de produit ou tout simplement d’une affiche de cinéma. Il est parfois plus important de garder le titre original ou de modifier le titre par rapport à la culture que de faire une traduction littérale.
Pourquoi s’appuyer sur la localisation ?
La localisation est un entre deux très intéressant. Elle apporte un niveau de traduction plus fin qu’une traduction classique et ne va pas aussi loin que la transcréation.Cela permet de toucher un marché bien précis en prenant en compte l’aspect culturel ainsi que les us et coutumes pour parfaire la traduction. Il faut surtout faire attention à appliquer ce principe aussi bien au texte qu’aux supports créatifs. Alors si vous faites le choix de la localisation, pensez à traduire vos présentations commerciales, les légendes de vos schémas ou même les sous-titres des vidéos.