Het onderscheidend vermogen van taal

Laten we eerst eens kijken waaruit een tone-of-voice is opgebouwd. Het is een manier van spreken of schrijven die wordt bepaald door verschillende factoren. In veel briefings staat bij tone of voice meestal vermeld: kort en bondig, informeel, helder, zakelijk of activerend, simpel maar geen Jip-en-Janneke. Wees dan op je hoede. Want er is meer. De doorgewinterde vertaler vraagt altijd even door: wat is de merkpersoonlijkheid, wat zijn de doelstellingen, welk kanaal gebruiken we en wie is onze doelgroep. Zet taal in om je als persoon, merk of organisatie te onderscheiden. En zorg dat je boodschap helder ontvangen wordt.

Wie we zijn

Wie ben je als organisatie? Er zijn talloze manieren en methodes om de merkpersoonlijkheid of de ‘brand identity’ te bepalen. Surf een uurtje op het internet en je hebt een handjevol manieren. Persoonlijk vs Zakelijk, Spontaan vs Doordacht, High-tech vs Klassiek, Toegankelijk vs Exclusief… vul zelf de lijst maar aan. Afhankelijk van de grootte van je onderneming en budget zijn er ook veel gespecialiseerde bureaus die je hierbij kunnen helpen. Als er een visie en missie zijn geformuleerd, kunnen die de basis vormen. En een muur met gele post-it’s doet wonderen binnen de organisatie. Al is het maar om alle neuzen dezelfde kant op te laten wijzen. Kijk ook naar de huidige merkpersoonlijkheid en de gewenste merkpersoonlijkheid in het geval een organisatie in transitie is. 

Focus op het doel

Daarmee bedoelen: wat is het doel van een tekst? Een tekst kan diverse functies hebben:

• informeren, instrueren, opiniëren, overtuigen, activeren, amuseren (deze blog mag u in
• de laatste categorie plaatsen). Het spreekt voor zich dat het communiceren van een
• nieuwe work flow binnen je organisatie iets anders is dan klanten naar de kassa
• lokken met een volle kar boodschappen. Maar dat wil niet zeggen dat je jezelf volledig moet verliezen in een poging mensen aan te sporen. Werk altijd binnen de kaders van je
• merkpersoonlijkheid. Blijf consistent.

Leder medium zijn eigen merites

Voor welk medium schrijven we? Als je kijkt naar social media als Instagram en Facebook, dan werkt eigenlijk alles heel anders. ’t Is superinformeel. Zeker vergeleken met een statige krantenadvertentie in het FD, een joviale radiocommercial of een ouderwetse gepersonaliseerde brief. Hou rekening met het medium of kanaal en pas de tone of voice altijd iets aan. Een ochtendkrant zal ’s ochtends gelezen worden bij de koffie. Naar nieuwsradio wordt veel geluisterd in de auto. Een populair muziekje wordt gewaardeerd in de bouwput. De NPO-kijker is geen SBS-publiek. Geenstijl is geen Volkskrant. En ga zo maar door. Hou dus rekening met de mogelijkheden en beperkingen van ieder medium. Radio is geen TV, een banner is geen billboard. En een brochure is geen website. Klakkeloos overnemen werkt niet. Ieder medium kent zijn eigen kracht en zwakte. 

Zelfde persoon, andere doelgroep

Zet altijd je doelgroep voorop, maar vergeet het merk niet. Sta ook stil bij het feit dat een persoon in meerdere doelgroepen kan vallen of vice versa. De vrouw die CEO is kijkt tijdens de lunch op LinkedIn en zit een paar uur later op de ouderavond van haar kroost op een lagere school. CEO en moeder in een persoon. Maar je spreekt de CEO niet op moedertoon aan, toch? Zelfde persoon, andere doelgroep.

Wie dit dan goed doet? Denk eens aan een merk als Mercedes-Benz. Met auto’s in het topsegment van de markt en ook assortiment gericht op zelfstandige vrouwen. Wat je ook hoort, leest of ziet van Mercedes-Benz, het is altijd ‘van Mercedes’. Zelfs de nieuwe generatie e-cars die nu op de markt gebracht zijn waar de CEO van Shell de commercial van ziet op de achterbank van zijn dikke Benz met chauffeur. Knappe prestatie. Super consistent. Let ook eens op Coolblue en Albert Heijn. Totaal anders, super consistent.